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Il commercio elettronico in Italia è diventato un canale tra i più amati per fare shopping da parte degli italiani, e tra i prodotti che hanno visto una crescita maggiore ci sono quelli del segmento Beauty e Pharma.
Nel corso del 2025, l’e-commerce B2C ha raggiunto un valore complessivo di 40,1 miliardi con una crescita del 6% rispetto al 2024, andando a incidere sui consumi totali per l’11,2%.
In questo scenario ormai consolidato, emergono con particolare chiarezza due settori che crescono più della media e che raccontano un cambiamento profondo nelle abitudini degli italiani: il Food&Grocery e il Beauty&Pharma.
Entrambi registrano un incremento del 7%, segno che l’acquisto online non riguarda più soltanto beni tecnologici o prodotti “standardizzati”, ma coinvolge sempre di più categorie legate alla quotidianità, alla salute e alla cura della persona.
Il mercato online cresce, ma cambia anche il modo di comprare
Il dato complessivo dei 40,1 miliardi di euro è il risultato di una progressiva normalizzazione dell’acquisto online, che nel 2025 viene percepito come affidabile, pratico e compatibile con esigenze molto diverse tra loro.
L’e-commerce non sostituisce l’esperienza fisica, ma la integra, offrendo continuità, rapidità e un accesso più ampio all’informazione. Questo vale in modo particolare per i settori in cui la scelta del prodotto non è mai del tutto impulsiva.
Nel Food&Grocery, ad esempio, la crescita del +7% è sostenuta da tre segmenti distinti ma complementari: il Food Delivery, che continua a espandersi (+8%) grazie alla consegna dei piatti pronti; il Grocery Alimentare, ovvero la spesa online da supermercato; e l’Enogastronomia, che intercetta una domanda più attenta alla qualità e alla specializzazione. Nel complesso, questo comparto raggiunge un valore di 4,9 miliardi di euro.
Beauty&Pharma: un settore maturo che cresce con criterio
Accanto al food, il comparto Beauty&Pharma si conferma uno dei più interessanti da osservare, anche qui la crescita è del 7%, ma ciò che colpisce non è soltanto la percentuale, quanto la qualità del percorso che ha portato a questo risultato.
Il settore vale 3,1 miliardi di euro, rappresenta circa l’8% del totale dell’e-commerce di prodotto in Italia e incide per il 7% sul totale delle vendite, considerando insieme canale online e offline. Lo scontrino medio si attesta sui 37 euro, segno di acquisti ponderati e spesso ricorrenti.
Negli anni precedenti il comparto aveva mostrato una crescita particolarmente marcata, con un’accelerazione significativa nel 2024 (+20%).
Non si tratta più di “scoprire” l’online, ma di utilizzarlo in modo più consapevole, soprattutto quando si parla di prodotti legati al benessere.
In questo contesto si inserisce anche l’evoluzione delle farmacie digitali, sempre più presenti nel panorama dell’e-commerce regolamentato.
Quando scopri la comodità della farmacia online per i tuoi farmaci, infatti, è difficile che si ritorni indietro. Il motivo di questo exploit del settore farmaceutico online è dato da una parte dalla comodità di acquisto dall’altra dal fattore risparmio, grazie alla presenza di offerte e dalla possibilità di trovare un maggior assortimento e tipologie di farmaci da banco.
I dati del Politecnico di Milano sul mercato e-commerce
Queste tendenze emergono con chiarezza dai dati dell’Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, presentati in occasione di un convegno dedicato al tema. L’analisi restituisce un quadro in cui la crescita non è distribuita in modo uniforme, ma segue le categorie che meglio rispondono a esigenze concrete e quotidiane.
Il fatto che Beauty&Pharma e Food&Grocery crescano allo stesso ritmo non è casuale. Entrambi intercettano bisogni primari, legati alla salute, all’alimentazione e alla cura di sé, e lo fanno attraverso modelli di acquisto che riducono il tempo, semplificano l’accesso e aumentano la disponibilità di informazioni.
È qui che l’online mostra la sua forza, non come alternativa “più economica”, ma come canale più funzionale.
Un equilibrio tra digitale e fisico
Nel 2025 l’e-commerce italiano non vive più di contrapposizioni. Il punto non è scegliere tra online e offline, ma comprendere come i due canali possano convivere e rafforzarsi a vicenda.
Nel Beauty&Pharma questo equilibrio è particolarmente evidente: la farmacia fisica resta un presidio fondamentale, mentre l’online diventa uno strumento di continuità, utile per riacquisti, prodotti di uso frequente e gestione più comoda delle esigenze quotidiane.
La crescita del settore, pur più moderata rispetto agli anni di forte accelerazione, indica una direzione chiara.
Il mercato si sta stabilizzando su basi più solide, in cui il valore non è dato solo dal volume delle vendite, ma dalla qualità dell’esperienza offerta al consumatore.
Un segnale che rende il comparto Beauty&Pharma uno dei più interessanti da osservare anche nei prossimi anni, non per l’effetto novità, ma per la capacità di adattarsi a un consumatore più informato, più esigente e meno disposto a rinunciare alla fiducia, anche quando acquista online.
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